Devido à volatilidade e instabilidade dos meios e dos mercados, torna-se muito difícil escolher qual o caminho mais indicado para os próximos anos.
Como auditores de estratégia, auxiliamos na identificação dos factores que poderão afectar o nosso negócio e reorientação dos meios para minimizar os riscos potenciais.
É com base nas propostas estratégicas que se prova a capacidade da empresa na antecipação das necessidades dos seus clientes.
Verificaremos se existem meios de diagnósticos para identificar o futuro:
- Factores de venda actuais e potenciais;
- Factores que influenciam a cadeia de valor hoje e potenciais (a médio prazo);
- Fontes de matérias-primas e seu grau de concentração actual e potencial;
- Especialização e competências dos colaboradores face ás exigências actuais e potenciais;
Analisaremos a existência de plano estratégicos formalizados, com identificação clara da missão, visão e dos objectivos.
Determinaremos se o modo de converter o plano estratégico em planos e orçamentos é razoável e leva em conta os riscos do negócio, do sector e os pontos forte e fracos da entidade.
Analisaremos o modelo de reporting implementado e o modo como este modelo influencia a reapreciação e revisão periódica da estratégia.
Como auditores iremos assegurar-nos que a estratégia escolhida é formalizada, difundida e partilhada por todos os departamentos.
Um dos principais pilares para que a estratégia seja bem implementada é o marketing. Neste sentido, iremos auditar também a função marketing, cujos principais focos1 do nosso trabalho serão:
- Verificar se as orientações estratégicas de marketing estão bem explícitas e se são do conhecimento de outros decisores.
- Assegurar que, para o conjunto alargado de propostas do plano, foram levadas em consideração as relações com todos os públicos da organização.
- Conhecer o vértice estratégico escolhido pela empresa, de modo a poder determinar os pontos de controlo.
- Verificar a existência de planos e a sua revisão periódica.
- Analisar os meios de controlo previstos, assim como a periodicidade dos mesmos.
- Confirmar os elementos de análise. Comparação com o já publicado.
- Medir o tempo entre a verificação dos erros e o tempo de reacção do departamento de marketing.1
- Averiguar se as modificações realizadas com base no controlo são comunicadas à hierarquia e levadas em consideração pelos diferentes envolvidos.
- Assegurar que o plano estratégico de marketing corresponde às regras enunciadas e que todos os elementos foram levados em conta.
Utilizaremos uma grelha de auditoria, para aferir se os pontos de controlo estão sendo adequadamente executados:
- Os objectivos estratégicos da política geral da empresa dão Inputs claros para o plano de marketing? São apropriados tendo em conta a posição competitiva, os recursos e as oportunidades?
- Estes objectivos mencionam formas de medida para o desempenho da organização?
- Existem objectivos quantitativos e qualitativos para o departamento os seguintes indicadores?
- Existe uma ideia fundamentada a propósito do lugar onde deverá estar a empresa dentro de 3 anos? A mesma é apropriada ao ciclo de vida do produto, às estratégias dos concorrentes e à situação económica?
- Quais são as principais presunções em que se baseia o plano estratégico da empresa? De entre estas, quais serão as mais arriscadas?
- A organização tem estratégias claras e convincentes, permitindo atingir os objectivos de marketing?
No nosso trabalho iremos auditar também o processo de planeamento estratégico de marketing, ou seja, investigaremos e validaremos os seguintes aspectos:
- Os elementos que tomam decisões na área do marketing têm um pensamento visionário?
- O planeamento estratégico de marketing é conhecido, partilhado e seguido pela estrutura operacional?
- Qual é o período de cobertura?
- Com que periodicidade é controlado o planeado dentro deste departamento?
- Todos os responsáveis de relevo têm exemplar do Plano?
- Quem será responsável pela execução de cada parte do Plano?
- De quem depende o departamento de marketing para a execução do plano? Estes elementos externos ao departamento estão motivados para o Plano?
- Que oportunidades estão por explorar? Que propostas estratégicas?
- Existem estratégias independentes para clientes chave?
- Existe um Planos com objectivos para Produto/Serviço posicionamento, cobertura geográfica e para preços e mercados?
1- Adaptado da revista IPAI nº22